Storytelling, fãs e as fronteiras entre produtor e consumidor de conteúdo – Parte 2

* Por Sheron Neves, colunista do blog da Escola de Criação

* Confira aqui a primeira parte do post: Storytelling, fãs e as fronteiras entre produtor e consumidor de conteúdo – Parte 1

Talvez um dos casos mais interessantes dos últimos anos seja o da AMC. Ao ameaçar os fãs que em 2008 começaram a tuitar em nome dos personagens da série da Mad Men, os advogados da emissora não contavam com o poder desta comunidade, que ficou ultrajada e deu início a uma extensa polêmica que ficou conhecida nos EUA como Mad Men Twittergate. A cultura da convergência vem transformando narrativas (sejam elas de filmes, séries ou de mensagens publicitárias) em convites para imergir. Frank Rose e Henry Jenkins afirmam que à medida que as linhas entre real e imaginário se confundem na atual cultura, produtores de conteúdo são obrigados a adaptar suas estratégias de marketing para o novo ambiente midiático, no qual a mídia corporativa e a mídia alternativa se cruzam, e os produtores e consumidores de conteúdo se confundem.

“Fan fiction. Brand hijacking. Violação de copyright. Dedicação pura. Chamem como quiserem, mas nós chamamos de extinção das fronteiras entre produtores e consumidores de conteúdo. Isso não irá desaparecer. Somos seus fãs, seus defensores até o fim. Quando suas séries são canceladas, somos nós os primeiros a fazer abaixo-assinados. Falem conosco. Sejam nossos amigos. Envolva-nos. Mas por favor, não nos trate como criminosos.” Bud Caddell, da digital think-tank Undercurrent

Joe Tripodi, CMO e CCO da Coca-Cola, alega que a empresa está hoje tão interessada nas impressões como nas “expressões” dos consumidores. Ele recomenda que quando os consumidores se apropriam de uma marca, os departamentos jurídicos e de marketing devem aprender a não interferir. Ao invés disso, precisam aceitar e trabalhar em colaboração com o coletivo, tornando-se portanto facilitadores, e não controladores.

“A rebelião dos consumidores começou. Eles tomaram dos profissionais de marketing o poder de definir a imagem das marcas. E à medida que ganham ownership da marca, sua lealdade cresce.” Richard Meyer, na Social Media Today

Ao se deparar com este desafio, a AMC aprendeu, após alguns contratempos, a não superestimar o controle sobre seu conteúdo, e acabou não apenas permitindo que os fãs se apropriassem da marca, mas também terminou por englobar a criação de universos paralelos à sua própria estratégia de marketing, com a bem sucedida campanha Mad Men Yourself (leia mais sobre o case em meu artigo na Revista GEMInIS da UFSCar).

Os fãs sempre produziram conteúdo, mas com a convergência midiática eles têm à sua disposição um ferramental sem precedentes para compartilhar sua produção. O novo fã já não grava mais programas apenas para si, ele legenda e disponibiliza o episódio para download. Ele constrói enciclopédias temáticas colaborativas, os wikis, com outros fãs online. No Twitter, a fan fiction tem não só uma nova plataforma, mas uma nova categoria: o twittertainment. No YouTube, os fan videos têm um novo canal de distribuição simplificado e democrático. A fan art produzida hoje pode ser exibida online, e vendida, legalmente ou não, em sites como o eBay ou Etsy. O novo fã é participante, e aí reside a grande oportunidade. Cabe à empresa criar e gerenciar múltiplos portais de entrada para o universo da marca, e convidá-lo a entrar e co-criar. Ele retribuirá com lealdade. O risco em não fazê-lo? O conteúdo provavelmente será criado e compartilhado de qualquer forma, e você vai ficar de fora olhando.

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