“O verdadeiro poder sobre uma marca está em seus fãs” Sheron Neves no GPRS 2012

2012-05-21 13.40.59

Uma das palestrantes do 1º Congresso de Planejamento do Rio Grande do Sul foi alguém aqui de casa: Sheron Neves, coordenadora do curso Storytelling e Transmídia para Marcas. Com um mestrado finalizado e um MPhil/PhD em andamento (Television Studies na Birkbeck University of London), ela falou sobre as mudanças no comportamento da audiência e o quanto a era da imersão, a era transmídia e a TV social estão modificando as diretrizes na hora de planejar a comunicação, tanto online como offline.

Especialista em fan behaviour, Sheron falou sobre as infinitas formas que os fãs encontram para continuar narrativas fora da tela — às vezes de forma espontânea, às vezes conduzidos para dar essa continuidade. Desenhos, curta-metragens, textos e perfis nas redes sociais são apenas algumas das formas de preencher as lacunas que a narrativa deixa, transformando e enriquecendo as histórias originais. Como exemplo, Sheron se valeu do seriado Mad Men. A badalada série precisou abrir mão do controle sobre os personagens para conquistar os fãs e envolver os espectadores.

Diferente dos responsáveis pelas séries LOST e Game of Thrones, que incluiram no planejamento uma narrativa transmidiática, que inserisse os fãs no universo dos programas, a AMC, produtora de Mad Man, estava despreparada. Não apenas não sabia como engajar seu público como recebeu de forma negativa as manifestações dos fãs: tirou do ar as contas de Twitter dos personagens e ameaçou processar o artísta plástico Stanley Chow, que vendia populares obras com os personagens da série.


Por Stanley Chow

Ao perceber o erro, passou a produzir conteúdo para os fãs, como o Mad Men Yourself, sobre o qual Sheron já falou aqui, e o livro Mad Men – The Ilustrated World, que esgotou no primeiro dia de vendas. Ou seja: as marcas precisam aprender a utilizar a seu favor o engajamento, o que inclui atualizar sua visão de direitos autorais, alinhando-na para a era da convergência. Trata-se de um dos desafios dos planejadores enquanto influenciadores de comportamento.

Vale destacar que, de acordo com Sheron, o verdadeiro poder sobre uma marca está em seus fãs: “Não há como controlar, e sim, dialogar”, alerta. Nesse processo, imersão e experiência são conceitos chave: eles devem ter passe livre na apropriação de narrativas e serem convidados para fazer parte da comunidade da marca. Para a especialista, “o fã é narcisista, ele produz conteúdo, compartilha episódios e legendas não necessariamente por motivos altruístas. Ele deseja ser visto, ter prestígio, construir seu capital cultural”. Ainda de acordo com ela, a motivação mais profunda de um fã é o desejo de auto reinvenção. Avatarizar-se, tornar-se o próprio personagem, recriar sua própria história.

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