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Afinal mais prêmios = maiores vendas?

Apesar da enorme popularidade, os premiados comerciais da marca Old Spice não fizeram nada pelas vendas de seus produtos. Pelo contrário, enquanto a internet se apaixonava pelo ator Isaiah Mustafa, as vendas declinaram 7% de acordo com o serviço de notícias WARC. A notícia chega ao mercado junto com uma nova pesquisa do Institute of Practitioners in Advertising (IPA) que divulga: anúncios que ganham prêmios são 11 vezes mais eficientes.

O sucesso do comercial não aumentou as vendas do Old Spice

O IPA, uma organização que representa agências de publicidade, analisou 231 estudos de caso dos últimos oito anos, entre campanhas de marcas como Budweiser, Cadbury, Honda, Audi e Volkswagen. Cada uma foi avaliada em critérios como o crescimento da fatia de mercado, vendas, lucros, retorno do investimento e apelo emocional. Segundo os pesquisadores, o estudo prova que existe uma relação entre a criatividade do anúncio e a eficiência do mesmo.

No entanto, há variantes que podem entrar no meio da conta “mais prêmios = mais vendas”. Tem se dito que a campanha do Old Spice, por exemplo, tenha sido vítima de um mal específico: o slogan da campanha (“Smell Like a Man, Man”) e a frase de abertura dos comerciais (“Hello Ladies”) enviam mensagens contraditórias. Afinal quem de fato deve ir à loja e comprar o produto?

Uma coisa é certa, seria uma pena se a marca Old Spice deixasse a criatividade de lado, como fizeram no passado:

Se bem que esse comercial dos anos 70 também é um tanto engraçado.

Ã?

Aquela fórmula de deixar o espectador perdido por um tempo e depois esclarecer tudo costuma render boas surpresas. E o comercial da emissora Canal + não deixa a desejar nesse quesito. A agência responsável é a Betc Euro Rscg, de Paris. Fico por aqui para não estragar:

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Nova safra de fotógrafos chega ao mercado

A trajetória de um ano trilhada pelos alunos do Curso Avançado de Fotografia Digital levou todos eles a este desfecho: a apresentação dos seus trabalhos finais e o coquetel de formatura no último sábado, 17 de julho. Em nome de uma avalição completa e multidisciplinar, os talentos individuais dos estudantes foram prestigiados por profissionais de diferentes áreas do mercado. Cada membro da banca analisou todos os trabalhos e deu dicas valiosas aos novos fotógrafos. Confira os profissionais convidados para a banca e sinta o clima da festa através da  nossa cobertura fotográfica:

Ricardo Chaves (editor chefe de fotografia da Zero Hora);
Eduardo Veras (jornalista e doutorando em artes pela UFGRS);
Guilherme Lund (fotógrafo free lancer e professor de fotografia)
Niura Ribeiro (professora doutora em artes pela UFRGS);

Crédito das fotos: Alexandre Raupp

Outdoors inteligentes lembram Minority Report

É tentador comparar trilhões de lançamentos hi-tech às novidades que apareceram no filme Minority Report, de Steven Spielberg. Mas desta vez é parecido mesmo: Desde o mês passado, a companhia japonesa  Digital Signage Promotion Project está testando painéis digitais que, através de uma câmera acoplada, são capazes de determinar o gênero e a faixa etária de qualquer pessoa que olhe para a tela. No filme, grandes painéis identificavam o transeunte pela iris e adequavam rapidamente o seu conteúdo a ele.

A empresa japonesa afirma que está apenas coletando informações sobre o perfil dos passantes para entender o tipo de conteúdo que funciona melhor em cada local e horário. Eles avisam que não estão salvando as imagens gravadas.

Se você não se lembra da publicidade em Minority Report (compreensível, afinal o filme é de 2002), assista ao vídeo abaixo e sinta um friozinho na espinha:

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Um ping-pong com a CO.R

A aula “Pesquisa de Mercado” dura apenas um dia, mas as questões debatidas são tão instigantes que continuam circulando pela cabeça dos alunos do curso Click! Planejamento Criativo. Por isso, convidamos o aluno Nico Collares para fazer um ping-pong com o professor Bruno Azevedo, da consultoria de inovação estratégica paulista CO.R. E a conversa foi além: a proprietária da CO.R e ex-planejadora Rita Almeida gostou da proposta e também nos mandou a sua contribuição. Há muito o que aprender com essa troca de ideias cujo ponto de partida é o conceito de “co-working”. Trata-se da tendência de envolver o consumidor no processo de criação da agência, fazendo com que, através de técnicas de pesquisa, ele sugira e crie algo de maneira consciente.

Nico Collares: Como efetivamente acontece esse co-working com o consumidor? Em que fase do trabalho isso entra? Cria-se um posicionamento, cria-se uma peça e o cara vai lá e dá pitaco? Pode dar um exemplo concreto?

Bruno Azevedo: Esse co-working acontece muito regularmente nos projetos que a CO.R desenvolve. Nada mais é do que um convite verdadeiro para que o target participe do pensamento e nos ajude a criar estratégias - sejam elas de posicionamento, ou sejam de ativação. A idéia é simples: se a grande intenção das marcas é se aproximar do coração do seu público, por que não estimular esse pensamento em conjunto?

Claro que existe um cuidado e uma organização - geralmente esse processo acontece no final do estudo, depois das etapas de campo, quando já dominamos o problema e estamos cheios de insights. No grupo co-criativo nós dividimos todos esses aprendizados e o objetivo é evoluirmos juntos.

O case de Oi FM POA é um ótimo exemplo de como essa interação com o target funciona de fato. Depois de uma primeira fase que teve como objetivo entender o jovem de Porto Alegre e o momento da praça, a segunda fase foi organizar vários grupos co-criativos que nos ajudaram a evoluir todo o nosso pensamento e transformá-lo em programação para a rádio. Na prática, o processo de campo trouxe insights para o posicionamento, e a partir desse posicionamento, o target nos ajudou a criar uma playlist, a pensar em nomes para a rádio, a desenvolver conteúdo…

Rita Almeida, complementando o pensamento do Bruno: A co.criatividade na CO.R é um jeito de ser e a gente pratica isso em diferentes planos:

ENTRE A GENTE: apesar de equipes alocadas para cada projeto, as capacidades das outras pessoas da CO.R são requisitadas ou ocorrem espontaneamente. A idéia não é saber quem fez, mas sim que o projeto fique incrível e inspirador.

COM AS PESSOAS (os consumidores): o importante não é cumprir um roteiro, mas sair com questões e hipóteses na cabeça e conversar com as pessoas de forma a entender como elas pensam sobre o assunto que estamos trabalhando. Claro que temos as questões do cliente em relação ao campo, às vezes alguns assuntos precisam ser estimulados, mas sempre com o intuito de ouvir e sentir de fato o que as pessoas pensam e sentem.

COM OS CLIENTES: outro importante ponto do nosso pensamento co.criativo refere-se ao cliente. Os projetos da CO.R, quando planejados, deixam espaço para pelo menos um encontro com o cliente para discutirmos os rumos do projeto. Seja em uma reunião ou em um workshop, contamos para o cliente o diagnóstico e a nossa perspectiva a respeito dele, e algumas possibilidades estratégicas levantadas pelo projeto. A partir daí, vamos pensar juntos para que ele possa validar, revisar, trazer substância através de sua vivência com a marca mas, mais do que tudo, para vermos por quais caminhos ele se apaixona e portanto irá dedicar-se para entregar.

Nico Collares: Se antes o diálogo das marcas com os consumidores era mais unidirecional e agora é efetivamente um diálogo, você acha que está mais difícil fazer branding? Será que não estamos “perdendo o controle” das marcas? Criar com o consumidor pondo a mão na marca não envolve alguns riscos?

Bruno Azevedo: Antigamente um planejador fazia um plano de comunicação para o ano inteiro, e o trabalho dele era alimentar essa proposta ao longo dos meses. Hoje nós estamos constantemente repensando as marcas, porque elas precisam fazer parte do dia a dia de um consumidor muito mais dinâmico e participativo, que interage com muita naturalidade: os milhões de acessos ao vídeo da Sthefanny com certeza ajudaram a construir a imagem do Cross Fox. Assim como cada comunidade do Sonho de Valsa no Orkut faz crescer a marca no coração das pessoas.

Acho que se antes o nosso trabalho de planejadores era pensar na mensagem a ser transmitida, agora o grande desafio é captar a resposta que vem das pessoas e fazê-la inspirar o caminho das marcas. Essa é a grande sacada, e é por isso que nós da CO.R valorizamos tanto o processo de campo.

Com tudo isso, eu quero responder ao que você perguntou: eu não acho que nós estamos perdendo o controle das marcas, mas sim aprendendo a trabalhar cada vez mais com as percepções verdadeiras das pessoas, para que a conexão entre as marcas e seus consumidores seja intensa, transparente e muito inspiradora.

Rita Almeida: Penso que, na dinâmica que o Bruno descreveu do mercado e que já consta da pergunta, uma parte da marca está sob o controle da sua empresa-mãe, outra de fato está nas mãos das pessoas que se relacionam com ela ou mesmo das que não querem se relacionar com ela. Mas tem uma grande parte da marca na qual cabe sim todos os cuidados por parte do time que a constrói: é necessário ficar  muito clara a essência da marca, sua alma e formas de expressões (atributos, linguagem) para todos os que trabalham com ela ou a representam de alguma forma. Porém, no decorrer da construção dessa essência de marca também é preciso surpreender as pessoas, demonstrar dinamismo e evolução constante, o que geralmente é intimamente ligado a inovação.

Portanto cabe a nós, que construímos marcas, imprimirmos uma essência de marca e, a partir dela, seguir o caminho da inovação, sempre atentos às respostas e aos sinais dos consumidores para poder responder-lhes com relacionamento, produtos e atitudes de marca que gerem aproximação e identificação com seus targets.